今年秋季，數字廣告領域可能會發生一場地震般的變革，因為美國司法部正在尋求對 Google 的廣告技術業務進行前所未有的拆分。在一項裁決認定 Google 非法壟斷線上廣告關鍵領域後，雙方正在為一場高風險的對決做準備，這將決定這家科技巨頭在數字廣告領域的主導地位是保持完整還是被徹底拆分。
9月的對決
美國地區法官 Leonie Brinkema 已將2025年9月22日定為審判日期，以確定上個月對 Google 不利裁決後的適當補救措施。法院此前認定，Google 透過將其釋出商廣告伺服器（幫助網站管理和銷售廣告空間的軟體）與其廣告交易所（廣告商在那裡競標廣告空間）捆綁在一起，非法維持壟斷地位。這種做法被認為透過限制競爭並有效地將釋出商鎖定在 Google 生態系統中，對釋出商、競爭對手和消費者造成了傷害。
關鍵時間線：
- 審判日期：2025年9月22日
- 先前裁決：認定 Google 在廣告技術領域非法壟斷
- 搜尋案件補救措施裁決預計：2025年8月
司法部提出的補救措施：
- 第一階段：Google 向競爭對手提供即時競價資料訪問權
- 最終目標：剝離 Google 的廣告交易所和釋出商廣告伺服器業務
Google 的反提議：
- 與競爭對手共享有限的廣告資料子集
- 結束反競爭定價行為，包括統一定價
- 承諾不恢復"最後一看"優勢
- 任命法院監督員確保合規
司法部的拆分計劃
司法部已確認其打算尋求結構性補救措施，迫使 Google 剝離其廣告技術業務的關鍵組成部分。擬議的方法將首先要求 Google 向競爭對手的釋出商廣告伺服器提供其廣告交易所的即時競價資料訪問許可權。然而，最終目標更為激進：迫使 Google 完全出售其廣告交易所和釋出商廣告伺服器業務。
Google 的強烈反對
Google 強烈拒絕了司法部的拆分計劃，認為這些要求超出了法院的裁決範圍，缺乏法律基礎。Google 的首席律師 Karen Dunn 將強制剝離描述為很可能完全不可能實現，並警告這將導致嚴重的複雜問題，包括可能失去重要的隱私和安全保護。該公司還質疑是否存在適合的買家能夠在主要科技公司之外運營如此複雜的廣告技術系統。
替代補救措施
Google 提出了行為補救措施，而非拆分，包括與競爭對手共享有限的廣告資料子集，並結束某些反競爭定價做法，如統一定價。該公司還承諾不會恢復已停止的策略，例如最後一看，這曾允許 Google 在最後時刻超過競爭對手的出價。為確保合規，Google 建議任命一名法院監督人，儘管 Brinkema 法官在聽證會上似乎對這種方法持懷疑態度。
比最初尋求的範圍更窄
值得注意的是，法院的裁決範圍比司法部最初追求的要窄。雖然法院認定 Google 壟斷了面向釋出商的廣告技術，但並未得出 Google 對面向廣告商的工具擁有壟斷的結論。這一區別縮小了可能的補救措施範圍，儘管司法部堅持認為讓 Google 控制90%的釋出商對競爭環境來說太危險了。
更廣泛的反壟斷挑戰
這個廣告技術案件只是 Google 正在進行的反壟斷戰鬥的一個方面。該公司在其搜尋業務主導地位以及對 Chrome（桌面電腦和 Android 手機上領先的瀏覽器）的所有權方面面臨類似的挑戰。預計 Amit Mehta 法官將在8月前就搜尋案件的補救措施作出裁決，而關於 Google Play Store 政策的訴訟則在單獨進行。總體而言，這些案件可能導致全球最強大的科技公司之一發生前所未有的結構性變化。
行業影響
9月審判的結果可能重塑支撐大部分網際網路經濟的數字廣告生態系統。拆分 Google 的廣告技術堆疊將為競爭對手創造新機會，但也可能帶來與互操作性、隱私和安全相關的挑戰。對於長期在 Google 主導的生態系統中運營的釋出商和廣告商來說，任何轉變都可能需要對其商業模式和技術實施進行重大調整。
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| 在智慧手機上顯示的 Google 搜尋主頁，代表了即將進行的審判中受到審查的數字生態系統 |